2014年迎來(lái)移動(dòng)電商攻堅(jiān)戰(zhàn)：阿里巴巴入局
今年開(kāi)年，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云號(hào)令全集團(tuán)ALL IN（全力進(jìn)軍）移動(dòng)電商。
馬云在2月28日的內(nèi)部郵件中稱(chēng)，移動(dòng)電商將必定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的領(lǐng)域，2014是“云+端”，阿里巴巴ALL IN移動(dòng)電商。阿里巴巴必須與數(shù)億用戶(hù)一起移動(dòng)到DT(data technology)，端帶動(dòng)云，云豐富端，建設(shè)移動(dòng)電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。
ALL IN這一說(shuō)法因“德州撲克”而流行，其含義是全部投入、全力以赴。
馬云的講話透露出哪些信息？阿里巴巴集團(tuán)移動(dòng)電商怎么做？ALL IN移動(dòng)電商后，組織架構(gòu)又會(huì)發(fā)生哪些改變？
馬云內(nèi)部郵件剖析
馬云在內(nèi)部郵件中提到多次提到移動(dòng)電商、DT(data technology)、云與端。但對(duì)于其中的聯(lián)系、背后的組織架構(gòu)、具體怎么做，普通用戶(hù)看的有些“云里霧里”。
據(jù)得知，云是指云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，端是指APP。從云到端，中間流動(dòng)的是數(shù)據(jù)。“端帶動(dòng)云，云豐富端”可以理解為，隨著APP用戶(hù)越來(lái)越多，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)給云，云根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶(hù)需求，依此來(lái)豐富APP端的內(nèi)容。
在PC時(shí)代，阿里巴巴提倡C2B模式，按需生產(chǎn)，提供定制的服務(wù)。C2B模式數(shù)據(jù)流動(dòng)主要按照PV、UV等。在移動(dòng)時(shí)代，收集的數(shù)據(jù)比PC端更加直接、精準(zhǔn)，例如，用戶(hù)地理位置、掃碼、使用APP的有效時(shí)間等，“這對(duì)于構(gòu)建移動(dòng)電商生態(tài)系統(tǒng)是有幫助的。”阿里巴巴方面說(shuō)。
阿里巴巴O2O事業(yè)部總經(jīng)理吳倩曾表達(dá)過(guò)這一理想狀態(tài)：未來(lái)通過(guò)分析某一地理位置周邊用戶(hù)的數(shù)據(jù)，了解用戶(hù)喜好，有可能指導(dǎo)百貨商場(chǎng)進(jìn)行選址。www.244uu.com
馬云提出的上述關(guān)鍵詞，可以與阿里巴巴組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)。
其中，涉及云計(jì)算的部門(mén)包括阿里云、共享業(yè)務(wù)事業(yè)部。阿里云成立于2009年9月，向企業(yè)級(jí)用戶(hù)開(kāi)放，快的打車(chē)、余額寶均由阿里云支撐。2013年9月26日以前，阿里云總裁為王堅(jiān)；此后至今，阿里云總裁由阿里巴巴集團(tuán)副CTO姜鵬擔(dān)任。共享業(yè)務(wù)事業(yè)部做的是大底層，負(fù)責(zé)人同為姜鵬。
大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)涉及數(shù)據(jù)平臺(tái)事業(yè)部、數(shù)據(jù)委員會(huì)兩個(gè)部門(mén)。數(shù)據(jù)平臺(tái)事業(yè)部承載了阿里巴巴所有數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行提取、分類(lèi)，將數(shù)據(jù)可使用化。數(shù)據(jù)委員會(huì)是跨整個(gè)集團(tuán)所有部門(mén)的組織，決定數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)規(guī)則，為數(shù)據(jù)定級(jí)。這兩個(gè)部門(mén)分別由陸兆禧、車(chē)品覺(jué)負(fù)責(zé)。
移動(dòng)電商不僅是PC端電商的移動(dòng)化，更關(guān)鍵的是O2O領(lǐng)域，將手機(jī)淘寶滲入傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如百貨、服裝、餐飲、娛樂(lè)，通過(guò)支付寶錢(qián)包達(dá)成交易閉環(huán)。這將是一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)。
阿里巴巴幾乎每年都進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，今年也不例外。為了適應(yīng)集團(tuán)ALL IN移動(dòng)電商的變革，阿里巴巴內(nèi)部正在進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。
據(jù)騰訊科技了解，這次調(diào)整更多是“統(tǒng)一化”的概念。過(guò)去，阿里巴巴多個(gè)部門(mén)都涉及無(wú)線業(yè)務(wù)，例如，來(lái)往所在的網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，淘點(diǎn)點(diǎn)所在的淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部，近日新成立的O2O部門(mén)在運(yùn)營(yíng)手機(jī)淘寶O2O。
此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，并非將無(wú)線業(yè)務(wù)并入一個(gè)部門(mén)，而是從橫向?qū)⒂脩?hù)體系、商家體系、運(yùn)營(yíng)體系打通。例如，O2O部門(mén)打通了阿里巴巴集團(tuán)與小微金融相關(guān)業(yè)務(wù)。“必須打通、整合，手里的牌多了，如果不成炸彈沒(méi)有用。”阿里巴巴O2O事業(yè)部總經(jīng)理吳倩說(shuō)。
另外，在阿里巴巴戰(zhàn)略管理執(zhí)行委員會(huì)層面，彭蕾、張勇作為委員會(huì)成員，分管的重心也將向移動(dòng)電商傾斜。
阿里巴巴移動(dòng)電商應(yīng)該怎么做？
目前來(lái)看，阿里系移動(dòng)電商的承載平臺(tái)是手機(jī)淘寶、淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶錢(qián)包。
手機(jī)淘寶市場(chǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)宏近日對(duì)媒體表示，阿里巴巴今年的關(guān)鍵詞是移動(dòng)電商，手機(jī)淘寶的定位已經(jīng)發(fā)生改變，將從購(gòu)物入口變成移動(dòng)生活消費(fèi)入口。一是微淘作為O2O的落腳點(diǎn)，將圍繞“互動(dòng)”進(jìn)行升級(jí)，包括賣(mài)家和消費(fèi)者的互動(dòng)，同好消費(fèi)者之間的互動(dòng)；二是做O2O開(kāi)放平臺(tái)。
為了實(shí)現(xiàn)從手機(jī)購(gòu)物入口到生活消費(fèi)入口的轉(zhuǎn)型，阿里巴巴砸錢(qián)籌辦“3.8生活節(jié)”——3.8元看電影、3.8元唱歌、3.8折吃飯。阿里內(nèi)部將其定位為“移動(dòng)領(lǐng)域的雙11”，希望引導(dǎo)用戶(hù)在手機(jī)淘寶的生活消費(fèi)習(xí)慣。
阿里巴巴官方介紹，此次活動(dòng)合作伙伴包括37家百貨商場(chǎng)、1500個(gè)品牌專(zhuān)柜、230家KTV、288家影院、800家餐廳，包括銀泰商業(yè)、大悅城、王府井、華聯(lián)、新世界百貨、錢(qián)柜、萬(wàn)達(dá)、金逸等。
以銀泰為例，用戶(hù)可以在微淘銀泰公眾賬號(hào)中領(lǐng)取優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用券、紅包或品牌折扣券，到線下購(gòu)物結(jié)算時(shí)，可以通過(guò)支付寶賬戶(hù)付款，并在支付時(shí)自動(dòng)扣除這些優(yōu)惠券。
“3.8生活節(jié)”可以看做是阿里巴巴全面發(fā)力移動(dòng)電商的開(kāi)始。不過(guò)，“3.8生活節(jié)”仍以?xún)?yōu)惠、導(dǎo)流量為主。吳倩表示，未來(lái)會(huì)與合作伙伴進(jìn)行長(zhǎng)期O2O合作，合作的內(nèi)容將延伸到會(huì)員打通、CRM管理、數(shù)據(jù)分析、會(huì)員精準(zhǔn)管理等，為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)提供移動(dòng)商務(wù)解決方案。
在餐飲領(lǐng)域，阿里巴巴寄望于去年底推出的淘點(diǎn)點(diǎn)。淘點(diǎn)點(diǎn)采取電商模式，將餐飲服務(wù)變成商品，每個(gè)菜品都是一個(gè)SKU，用戶(hù)通過(guò)支付寶付款，買(mǎi)賣(mài)雙方直接交易。今年，淘點(diǎn)點(diǎn)計(jì)劃在全國(guó)20個(gè)城市招募服務(wù)商合作伙伴。
爭(zhēng)搶移動(dòng)電商先機(jī)
隨著用戶(hù)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，電商從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。移動(dòng)電商相當(dāng)于線下商業(yè)的電子化，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)純電商。
“在PC端，很多區(qū)域、很多品類(lèi)是不好撬動(dòng)的，而移動(dòng)端能將其撬動(dòng)。大家在爭(zhēng)搶移動(dòng)電商的紅利。”億幫動(dòng)力網(wǎng)主編賈鵬雷說(shuō)。
但一切只是剛剛開(kāi)始。無(wú)論是線下商業(yè)，還是用戶(hù)，都還處于教育階段。
在百貨領(lǐng)域，一些大型的百貨公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試，例如王府井、銀泰、新世界百貨等分別與騰訊微信、阿里巴巴微淘達(dá)成了合作，探索不同的合作模式。在餐飲領(lǐng)域，淘點(diǎn)點(diǎn)推出不久，目前主要在一線城市推廣，商家、消費(fèi)者接受、習(xí)慣還需要時(shí)間。www.244uu.com
阿里巴巴“3.8生活節(jié)”從優(yōu)惠切入，某種程度上，是為了搶占用戶(hù)先機(jī)，拓展支付寶錢(qián)包使用場(chǎng)景。如果回歸到平日，拋開(kāi)優(yōu)惠，能為消費(fèi)者帶來(lái)哪些更多的價(jià)值還有待觀察。
另外不可忽視的是，騰訊正借助微購(gòu)物、微生活切入移動(dòng)電商。微購(gòu)物以線下門(mén)店調(diào)貨為突破點(diǎn)，并有了成功的先例——綾致服裝集團(tuán)今年1月份公布的數(shù)據(jù)顯示，綾致在全國(guó)66個(gè)門(mén)店試點(diǎn)微購(gòu)物，3個(gè)月帶來(lái)了1000萬(wàn)元銷(xiāo)量。目前，GXG、歐時(shí)力多家服裝品牌已集體上線微購(gòu)物項(xiàng)目。
“傳統(tǒng)電商一定是個(gè)中心，商戶(hù)過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)流量。微購(gòu)物沒(méi)有中心，而是一套工具，門(mén)店就是中心。”微購(gòu)物運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人此前對(duì)騰訊科技表示。
歌莉婭電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃鑫對(duì)騰訊科技表示，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，歡迎騰訊、阿里巴巴都來(lái)構(gòu)建移動(dòng)電商生態(tài)圈。“2014年是移動(dòng)時(shí)代爆發(fā)的元年，接下來(lái)移動(dòng)電商的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵看哪個(gè)平臺(tái)方和品牌方能率先在信息流、物流、組織架構(gòu)方面做出最合理的搭建。目前，大家都在摸索，還沒(méi)有完整的模式。”
賈鵬雷認(rèn)為，阿里、騰訊在移動(dòng)電商方面的優(yōu)勢(shì)各不相同。阿里的優(yōu)勢(shì)是商品流，購(gòu)物習(xí)慣遷移相對(duì)平滑。騰訊的優(yōu)勢(shì)是占據(jù)了用戶(hù)在移動(dòng)端的入口，用戶(hù)對(duì)微信產(chǎn)生依賴(lài)。“騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，阿里是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)型。”
可以預(yù)見(jiàn)的是，2014年，一場(chǎng)爭(zhēng)奪線下商業(yè)、爭(zhēng)奪用戶(hù)的移動(dòng)電商攻堅(jiān)戰(zhàn)正在到來(lái)。